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320%投资回报率,凯德推出了一套空间创新“实操手册”

2019-11-07 来源:商业与地产 点击 评论

共享单车、长租公寓、新零售物种、互联网咖啡、网红店……近年层出不穷的商业新概念,似乎一直游走在资本热捧和资本泡沫之间。


被资本追逐时,“席卷式”开店引发着现象级消费,当资本走入理性,闭店、退市的消息又不绝于耳。


作为众多商业新概念的“落脚地”,国内的商用物业市场同样经历着史无前例的“创新速度”。然而,社交平台上的自拍图很美,每季度上交的财务报表却不美。


与高昂投资额相匹配的,只有巨大的运营成本。当“止损”成为创新之后首要面对的问题,就意味着这些“所谓的”创新更多是新消费大势之下的“概念制造”,其核心竞争力并不是某些专业技术与资产管理技能


靠风口“赏饭”,而非靠专业“吃饭”,这不是行业未来的出路。


为此,一直以来凭借“资管专业性”而著称的凯德集团率先向“套路式创新”say no在深耕中国25载之际,站在集团战略高度制定了一套兼顾体验视角与资管视角的空间创新评价标准,并在集团内部开展了为期近四个月的“创出无限精彩”创新Space大赛


由此激发出的,不仅是全国各地一个个“叫好又叫座”的空间新场景,更为整个行业带来了丰富而具有借鉴意义的参考模板。

01

从“单挑儿”到“抱团儿”

战略高度的创新内涵


一项物业就如同一个“连接器”,一端联系着需求方——使用者、体验者,另一端联系着供给方——开发商、运营商。


在如今高度竞争的市场中,面对需求更新速度的加快,项目想要不断升级体验感受,就要依靠不断的投入去改造、优化。只有具备盈利与长期增值潜力的项目,才能进入“投入-升级-好评-价值提升”的良性循环中。


这也是此次凯德在集团层面发起空间创新大赛,并在一开始便制定了详细、规范、统一的评判标准的初衷。


仔细观察可以看到,凯德集团提出的五项评判标准全面涵盖了需求方、供给方的主要诉求。


一是空间创新要快速跟进消费习惯的变化:


  • 维度1——“颜值”维度:视觉设计。颜值经济当道,富于惊喜感的第一印象才能“抓人”。


  • 维度2——感受维度:场景创意。真正解决了消费痛点的创新才称得上“有创意”,才能带来深度体验、反复体验的可能。


二是必须时刻以资产管理的视角,对空间创新的投资进行审视性、谨慎性考量:


  • 维度3——数字化维度凯德星会员指标。数字化平台是串联人、货、场的基础,是寻求未来增长曲线的基础。


  • 维度4——中短期经营效益维度:租赁收入。着眼于提升每一寸空间的运营效率,获得更高坪效与租金收入。


  • 维度5——中长期资产价值维度:投资回报。以整体空间价值的提高,实现资产增值与品牌价值提升。


非量化指标与量化指标相结合,最大化保障了旗下每一个项目都能具备持续可期的发展前景。以至于可以说,这不只是一套比赛评分标准,更是一套新消费时代关于空间创新的“新实操手册”,关乎需求端的体验感受,更关乎项目与企业自身的价值。


同时,包括三大业务线、四大赛区的33个参评空间创新案例在内,凯德集团正在持续激励内部各种业态类型项目之间的交流与学习,从而以最快的速度将创新从“口号”落地为实际体验,将增值从“愿景”转变为“真金白银”


借此夯实的,是凯德集团视为商业运营核心竞争力的“资管能力”,也是凯德品牌价值的长远发展。

02

从常规体验到意外之喜

恰为所需的价值重塑


做商业=做个有主题概念的场景,这几乎已被视为一项行业“标准”。以至于当一众主题街区、IP活动等纷纷进入同质化创新瓶颈,运营商业项目就如同一场披着“场景外衣”的资本扩(烧)张(钱)游戏。


早已具有了“场景免疫力”的消费者,甚至不再拍照发圈,流量、粘性、收益更无从而谈。


事实上,我们应当辨别清楚场景的“真”与“伪”——真正的空间场景化,必须是恰为所需的(实际解决了消费者需求痛点),才能借由形式创造体验可能


这从此次凯德空间创新大赛中获奖的购物中心身上便可一探究竟。


场景体验的全面营造


在冬季气候漫长的哈尔滨,凯德广场·学府继打造出全市首个自然风情景观、全市购物中心最大的可人工潜水喂养海水鱼缸等特色差异化场景之后,将B1层改造为区域首家文艺潮食主题街区——“天空之外 BEYOND THE SKY”


星空、云朵及众多随处可见的精致温馨布景,给定位为时尚潮流的学府项目营造出文艺、梦幻、有情调的空间氛围。不只如此,其体验吸引力还来自于包含餐饮、美妆、生活方式等业态在内的20余个全市首进品牌。


从环境到内容,当关乎体验的全方位节点都与项目的目标年轻客层相对味,收获人气与业绩也就自然而然。B1层改造之后的年租金提升超过50%,也让项目在此次评选中包揽 “顶”点奖(终极决赛中评委票选第一名)和“金算盘”奖 (投资回报和租金收入得分最高)两项荣誉。


解决痛点的业态创新


在凯德看来,创新思维的基础是对消费者最本质需求的清晰认知。特别是随着客群细分与需求细化,更多与生活方式息息相关的个性化需求值得被关注


为此,当人们看重自然与健康,此次获得 “好”点奖(终极决赛中评委票选第三名)的上海长宁来福士广场将东区8楼原本空置的楼顶和物业用房,与万禾都市农场合作进行改造,打造成为一个与有机美食等相复合的“健康生活综合体”,不仅创造出一个向上吸引客流的“利器”,更是带来了超过320%的投资回报率


当人们看重生活品质,武汉凯德·西城利用原本位置欠佳的区域改造成为国际少儿马术俱乐部,并在B1层打造了解决白领早餐问题的八点早市“CASEY秘食”。


当人们看重运动,苏州中心商场北区顶层及楼顶引入知名运动馆品牌洛克公园,成为全市的“最美球场”。


当人们看重生活美学,北京来福士中心与地铁相连的B2层被打造成为具有文化艺术品味的体验式共享空间“趣品廊Curio Lounge”。


更为难得的是,在这些全新的空间中,凯德正在承担起更多公共服务功能。也正是这种“由人出发,回馈于人”的经营理念,让凯德真正实现了对商业空间的价值重塑,让人们“有的逛,值得留,还愿来”。

03

从关系“孤岛”到社群共享

高效连接的办公生态


面对工作与生活的边界趋于模糊,不止于升级生活方式,凯德的空间创新同样致力于优化人们的办公方式。


从跳脱传统格子间束缚,到破除标准办公楼内人与人、企业与企业之间有如“孤岛”般的关系隔阂,办公活力的释放与空间效率的提升,正在打开一个前所未有的办公图景。


面向未来的办公生态


年轻一代成为职场主力军,办公空间的灵活化策略越发重要。为了打破封闭式沟通环境,凯德也在共享办公场景做出更为积极的尝试。


这在此次获奖的办公项目上都有所体现:


  • “妙”点奖(终极决赛中评委票选第二名):上海来福士广场共享社群

  • “创天地”奖(办公空间创新综合得分最高):腾飞大厦奕桥(Bridge+)共享办公空间

  • “最具人气”奖(决赛前于凯德集团官微线上投票获得最高票数):凯德·国正中心办公空间改造


值得一提的是,有别于通常意义的共享办公品牌,凯德在旗下办公楼所打造的共享办公空间,并非作为单独业态而经营


“我们把共享办公空间看作一种增值服务,在办公楼中设立多元的共享空间,去更好地匹配办公楼内的灵活、个性化需求,从而完善整个办公生态体系”。


从负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓的阐述中可以看到,出发点的不同,让凯德的共享办公得以与标准办公空间相辅相成,成为需求可协调、盈收互促进的新形态,从而也就带来了经营层面组合模式、盈利模式的差异


改造之后,上海来福士广场共享空间使用率超过60%,腾飞大厦商业裙楼可租赁面积增加3,000多平方米,租金提升超过75%,凯德·国正中心的共享办公空间吸引了众多充满活力的初创企业,可以说是成绩斐然。


有效激发的社群活力


灵活空间之上,凯德还格外重视“以内容激活社交,以社交构建社群,以社群创建生态”的连接策略,基于具有认同感的办公楼社群文化,打造出一个健康的办公生态圈。


例如在上海来福士办公楼2楼次大堂,全新引入的UNIBROWN由心咖啡将原本闲置的角落,转变为集“社群活动、商务服务、无人零售、精品咖啡”于一体的多功能社交空间。


国正中心也通过租户答谢日、白领午间课堂等会员活动,有效激活社群。楼宇内办公人士、企业之间的活化联动,创造出了1+1>2的成效。


数字赋能的共享平台


在凯德集团看来,数字化战略的意义“一方面要做到赋能今天,另一方面要做到引领未来”。


而能够为多种场景提供解决方案的凯德集团旗下数字化平台凯德星,正在成为楼宇内“物联”、“人联”的纽带。


借助凯德星,如刷脸进门、蓝牙门禁、自助打印、APP预定共享会议室、APP报名社区活动、凯德星积分兑换优惠等诸多功能都得以一并实现,将人与空间的交互进行充分结合,刺激办公楼活跃率。


凭借最高达到72%的办公楼用户活跃度,上海来福士广场也因此摘得“智多星”奖(凯德星平台以及会员指标得分最高)


租户重组的配套服务


于此之外,服务于办公业态的配套商业空间,同样也通过空间创新、场景再造成为提升项目竞争力的加分项。


比如重新定位的腾飞大厦商业裙楼,引入多家 “首店”入驻1-2层,加之整体外观与中庭空间的设计优化,项目已成为区域潮店新地标。


上海来福士广场则与知名建筑事务所 “murmurlab”合作,将1层通道后区改为超级猩猩剧院主题店,全新的运动场景不仅荣获2019年健身空间设计大赛优秀设计奖,更让这里成为“人气收割机”。


如今,凯德旗下办公楼已经形成“潮流外型+优质配套+高效社群+全面办公体系”的全新办公生态,彻底颠覆旧貌与传统,以体验满意度、沟通效率、办公活力的最大化推动空间使用价值与资产价值的最大化,创造着全新的商业模式。


结语


事实上,包括凯德旗下雅诗阁也逐步推出多种风格的服务公寓主题房在内,凯德对空间价值的深挖已经渗透在其办公楼、购物中心、商业综合体、产业园区、服务公寓等多元业态上。


面向未来的主动思考与积极变革之下,于项目而言,有限空间正在焕发出无限精彩,于企业而言,凯德的企业创新文化、创新氛围、创新基因得以不断强化。这不仅是一次对企业方向的明确,更是对行业发展方向的再一次引领。


对于#凯德,更精彩#的年度品牌主题,凯德集团已经以真正的城市更新伙伴身份,做出了最佳诠释。

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