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看了4100万个线上线下消费记录后,发现我们都中了“晕轮效应”的招!

2019-11-07 来源:商业与地产 点击 评论

你是否有过类似的经历:


曾经在网上看到过一个小众设计师的服装品牌,看着不错但一直没买过。


有一次逛街时发现了他家的门店,整体店面风格、服装版型设计材质符合自己的审美。这一次只买了一件裤子。


但一段时间以后,我又在他家网店的下了单,买了好几件。此后,经常光顾他家的线上店,碰到线下店也会进去转一圈。


在线上与线下的相互促进下,我俨然成为了这个品牌的忠实客户。


为什么会这样?我显然中了“晕轮效应”的毒。


晕轮效应

消费决策的“双向双刃剑”


晕轮效应”(halo effect)又称“光环效应”,由美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出,指人的总体印象延伸至他对某个具体因素的评估与认知,原属心理学范畴,是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后,还会倾向于据此印象推论该人其他方面的特征。


简单而言就是,


一个人如果在他人心中被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;反之,他将被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。


当一个陌生人穿着干净整洁,整个人的形象看上去积极,第一次见到他的你多半会默很多时候,这个"标签"就是一个人在他人心目中的形象。


“鲁肃邀庞统入见孙权。

施礼毕。

权见其人浓眉掀鼻,黑面短髯,形容古怪,心中不喜;

庞统又见刘备,玄德见统貌陋,心中不悦。”

——《三国演义》


其本质上是一种以偏概全的认知偏误,这其实算得上是人的一种心理缺陷。但现在晕轮效应愈来愈多地被应用在企业管理以及消费者行为研究方面。


从商业角度讲,例如说“这家店或者品牌比较贵……因此这一具体的物品价格可能也很贵”。由于这种晕轮效应的存在,消费者会认为一家定位较高或者装潢较好的店铺内任何物品的价格都相对偏高,从而不会选择进店选购;相反,如果在一家折扣店或者工厂店中,同样的物品以同样的价格出售,消费者就会认为这个价格相对便宜,消费者的购买率可能就会较高。当然这也和品牌和购物中心的具体客群定位相关,不能一概而论。


它最大的弊端就在于以偏概全。它容易抓住事物的个别特征,习惯以个别推及一般,就像盲人摸象一样,以点代面,容易把并无内在联系的一些特征强行联系在一起并以此断言有这种特征就必然会有另一种特征。


显然,这种消费心理对于品牌方们乃至购物中心来说是一把“双刃剑”。


但是,今天我们重点讨论的是“晕轮效应”如何在商业全渠道中发挥它对“二次消费”的正向引导作用。


2018年,ICSC(国际购物中心协会)发布了一项关于《实体店对线上零售的影响》的研究报告,其中的结论显示了实体店铺的在全渠道战略中的重要地位和对“晕轮效应”的巨大助推作用:


实体店铺可以作为“消费者数据库”,从而推进品牌在数字化商业时代的转型,扩大竞争优势。


可以对品牌认知度和消费意识培养方面产生更加直接的影响,有线下实体店以及新开实体店造势的品牌,其市场认知度往往会更高。


实体店的存在增加了这些零售品牌的线上交易量和市场份额,而关闭实体店则导致品牌的线上店铺的浏览量相应下降……


这次, ICSC选择让这种宏观的、流动的镜头慢下来,对2016年、2017年和2018年超过310亿美元的交易数据进行了分析,解读消费结构,发现了一些更加有趣的结论:


“晕轮效应”的影响是具有双向性的——线上交易和线下交易在短时间内即可相互产生影响,但是效果略微有差异。


无论初次交易是发生在线上还是实体,由其引发的二次(次生)消费——“晕轮交易”的平均支出额都明显高于原始交易额。


同时隐藏在数据中的还有“晕轮效应”对于传统与新兴零售类别增长趋势的影响以及消费者在线上和线下的消费动机等。


消费者还是更喜欢在实体店买东西,同时消费者从线上走到线下的几率要比从线下转战线上更高。


对于这些结论,我们将一一进行解读。


放大镜下的“全渠道”增量数字


以欧美目前市场形势为例,实体销售额仍占零售总额的近九成。


但购物者通过跨渠道产生更高频次消费的行为已经为品牌方们提供了充分的理由来推动物理空间和数字业务的持续融合,以期将这种动态增量最大化。


怎么让消费者花更多的钱?


通过对超过4100万个信用卡和借记卡持有人记录的分析,ICSC发现线上与线下存在着相互之间的“晕轮效应”,而且从线下开始,再去线上消费会买的更多。


▶ 当首笔在线产生100美元的消费,15天内去实体店再次消费时,衍生的额外支出为131美元,那么合计支出就是231.20美元;


▶ 当首笔100美元的交易从实体开始,而后15天内转向线上消费时,合计平均支出为267美元。


由此可以看出,同样是从100美元的首次交易开始,消费从线下走到线上产生的额外支出会更多。


这些双向动态的“晕轮事件”将引导数百万 “多米诺式”的连续交易,促成增量交易、提升消费忠诚度的同时,将会转变为零售商业务中的补充渠道。


除了可以增加消费者总支出金额之外,项研究还指出了晕该轮效应对于消费者到访次数的影响以及差异:消费者往往更愿意从线上走到线下:


▶ 在所有类别中,受到晕轮效应影响的消费者(晕轮客户)在线购买后的15天内平均会继续完成2.1笔店内交易,并且根据分析,折扣店在线上交易后拥有最多的到店成交量,达到平均2.4笔“晕轮交易”;


▶ 虽然消费者在初次店内交易后通常能够引导其进行更高金额的线上消费,但“晕轮客户”通常仅在店内购买后的15天内完成1.3次的在线交易


实体依旧是商业“压舱石”?


此次的数据分析中涵盖2016年至2018年间的多项支出类别:包括家用支出、购物中心、折扣百货、服饰、化妆品、传统百货商店和新兴的数字原生品牌等等,以期更好地量化渠道与渠道之间相互产生的“晕轮”影响。


有趣的是,对于不同类别的消费品,消费者的支出行为也存在着巨大的差异。


▶ 三年期间,起源于实体的折扣百货线下平均销售份额占自身总销售比重最高达到了96%,相比之下,在线销售额仅占到其销售总额的4%;


▶ 而那些数字原生的零售平台和品牌实体销售额占到总体销售金额的60%,线上则占到了40%。


由此可以看出,消费者其实还是更倾向于在实体店进行消费。


▶ 在约占研究样本总数13%的服装零售商中,15天内由初始在线100美元交易开始的平均额外“晕轮收益”为164美元。


同时研究还表明,服装消费者更倾向于网上选购,并且62%的在线服饰消费者会选择在实体店取货。


综上所述,即使店铺的选址、装潢和功能不断发展转型,线下实体依然是购物体验的核心。实体店在提振后续销售中起着非常重要的引导作用,特别是在客户对品质要求较高的商品领域。实体店的存在不仅给消费者提供了一个深入了解产品和品牌的机会,同时也给了他们一个选择成为品牌“忠粉”或者“黑粉”的理由。


“晕轮效应”的“药效”是多久?


▶ 对于从实体店100美元初始交易开始的晕轮影响,这些品牌方在线渠道中各类别的交易额通常在5天内会立即增加,总交易额平均可达252美元,到第30天,这个数字将达到263美元。


反过来,从线上到实体的晕轮交易也有着同样上升情况。


▶ 拿折扣百货举例,消费者在线上消费100美元后的几天内平均会在实体店内产生140美元的额外消费,截至到第30天,算上初始交易额后的总交易额达到319美元。但同时,晕轮交易带来后期增量销售的同时也会带来退货的风险,品牌方/零售商在退货政策的制定方面应考虑的更加周全,并且在购买前期就与消费者进行有效沟通。


所以最终经过数据整理,对于传统百货而言,除去店内退货核算,在线晕轮事件发生后的第30天,从线上到线下的总收入为271美元,仅略高于原始在线收入的50%


由此可以看出,晕轮效应带来的增量通常会持续一个月左右,以前5天增量势头最为强劲且在15天后开始放缓。


消费情绪VS购物动机

如何放大“晕轮影响”


如今的消费者在购买渠道方面还是理性而中立的,因为无论以何种方式进行消费,他们都期望获得更棒的体验。


更重要的是,消费者在认准同一个品牌或者零售商时,在从初始渠道转向到另一个渠道时消费金额都普遍会有增长,并且更愿意忠实于可以为他们提供一系列全渠道消费便利的品牌。


“超速通过”的“晕轮增长”


数据表明,从2016年到2018年底,对于从线上到线下的晕轮效应在初始的第一个月内以每五天为周期递增。


同时,通过对比,还能发现从2016年至2018年,晕轮效应影响下的消费总额也有着不同的增长。


▶ 在2016年,以“15天周期”为例,最初的100美元在线交易开始后的平均总支出为214美元,到2018年,这个数字攀升至243美元,三年期间增加了29美元


▶ 针对店内到线上的情况亦然,按照2016年最初的100美元购买量计算,2016年15天周期的总平均净支出为265美元,2018年,这个总数增加至271美元,三年期间增加了5美元


从实体店开始的晕轮效应带来的消费增量显然已经超过了美国消费者物价指数(“CPI”),CPI在同一时期平均增长率为2个百分点。


个性化服务定制

做好“消费情绪管理”


消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、态度和行为。随着市场竞争的加剧,进行必要的情绪管理,已成为品牌和购物中心提高产品竞争力的有效途径之一


传统实体店除了销售人员的沟通环节之外,在洞察消费者购物动机和吸引消费者注意力的渠道方面还是比较有局限性的。不过,有了人脸识别以及传感器等前沿技术手段的加持,实体店铺的价值就可以被无限放大,例如,推断购物者进店后的消费情绪


“大数据时代,实体店的竞争能力明显处于弱势”,这种想法并不对。牛津大学的Jonathan Reynolds表示,如果想对消费者数据有更加精准的剖析,就需要细分消费客群、深入了解消费者的整个消费过程,并且了解实体和线上渠道的互动情况,因为这都是消费者决定“买”或“不买”的重要因素。


那么,如何合理利用数据来增强消费者体验、增加销量呢?


我们来举一个例子。


M.Gemi曾经是一家仅提供在线销售的数字原生意大利鞋匠品牌,现在已经在纽约开设了两家可以为消费者提供高跟鞋、凉鞋、牛津鞋等鞋子定制服务的实体店,


其联合创始人兼首席执行官Ben Fischman表示,实体店开设充分展示了全渠道战略对销售带来的巨大助推力——通过全渠道购物的消费者往往会比通过单渠道的多贡献60%的销售额。


当消费者在店内体验定制期间,销售团队可以通过沟通环节了解客户对颜色、大小和样式的偏好并进行数字化系统录入,有了这些偏好数据,公司可以快速为客户定制“一客一样”在线选购方案,让消费者感受到更加快速、便捷、高质量的购物体验。


Fischman同时表示:“花时间与销售人员沟通并让他们了解你的偏好,这是一个给自己带来个性化体验服务的巨大契机。”


实体店所提供的沉浸式购物体验是线上平台无法比拟的,线上渠道的品牌宣传力和客群覆盖能力是实体店无法达到的。


作为品牌方/零售方,在进行品牌全渠道模式建设的时候需要以消费者为中心构建一个包含虚拟手段和物理手段的多接触点营销网络。


同时,霍根指出,消费者“追踪”技术是零售品牌提高服务质量的多种手段之一,另外,分析店铺内部互动并衡量初始交易后客户满意度的系统对于提供跨渠道的“一致性”体验至关重要。


如果说多个渠道之间可以相互影响,那么确保客户在各个渠道都有相同的高质量购物体验就是零售们需要要深究的关键课题。通过采集线上及线下购买行为数据,对比和分析哪些是对提升客户体验和购买粘性行之有效的手段,加以复制利用,保证整体的晕轮效应不会被割裂并且向好的方面继续提升。


了解未来消费者


购物中心和品牌方的另一个关注重点是跟上“Z世代”的消费节奏和消费动机


虽然这些消费者是第一代“数字原生代”,但据ICSC调查发现,95%的Z世代消费者三个月内至少去一次购物中心,这其中,四分之三的受访者表示,与网购相比,实体店购物提供了更好的体验和服务,而59%的受访者表示他们会去购物中心主要是因为日常社交和活动需求,例如健身、吃饭或者娱乐等。


这个群体从小的生活就被虚拟世界和数字化所包围,所以“真实”的线下体验对于他们来说就变得更加“新颖”,他们越来越需要高触感的线下体验。


基于此类现状,很多购物中心和品牌方也正在尝试用线下沉浸式体验的兴趣度和参与感来平衡这种“原生”的“数字基因”。


“始终如一”

决胜“全渠道”


美国在线创新男装品牌UNTUCKit,设计推出了一系列下摆较短,“不用塞进裤腰内”的男士衬衫,新奇的创意款式和便宜的价格让其面世后引发了巨大的市场响应。2015年起UNTUCKit开始从线上走到了线下,开设了第一家实体店铺。


正如联合创始人Chris Riccobono表示的那样,实体化战略是UNTUCKit品牌“DNA”的重要组成部分,线下店铺不仅是一个产品展示和销售终端,更是一个品牌与客户直接对话的功能型场景。借力数字化手段,这些店铺已经成为了新的数据终端,可以让品牌方更好地了解全渠道消费者,并推动跨渠道营销的销售增长。


同时,联合创始人兼首席执行官Aaron Sanandres表示通过线上+线下多渠道购物的消费者往往比只在网上或者实体等单渠道购物的消费者数量和粘性都要高,所以,将地产项目的优势和品牌优势相互融合是实现双赢的绝佳手段


ICSC的数据也支撑了这个观点:


▶ 全渠道消费者更有动力去消费。与仅在线购买或仅在商店购物的购物者相比,全渠道购物者占总研究人数的17%,在所有类别的总支出占到了34%。


并且ICSC对实体店内消费情况做了一项独立调查,旨在调研实体店将如何影响全渠道环境中的消费者支出。结果显示,线上渠道会增加店内销售额,67%的线上用户在购买原始订单时会购买额外的商品。


除了UNTUCKit之外,还有很多品牌案例也佐证了实体店全渠道销售中的价值。


 Indochino是一家线上原生的服装定制品牌,目前已开设了46家线下展示店,并且计划在未来几年内再增开数十家。Indochino总裁兼首席执行官Drew Green表示,实体和数字双重营销渠道可以确保品牌以及购物中心拥有完整的消费生态,从线上认知、浏览到线下展示体验,再到线上直接下单等,从而形成一个完整的闭环。此外,一旦客户数据录入系统,未来线上和线下的订单都更加容易增长,


“有些顾客更愿意亲自看到面料,在店内寻求专业的风格选购知道,并体验现场专业测量;而有些顾客则更愿意享受在线购物的便利。”


但无论怎样,全渠道的建立是让品牌与消费者建立多重链接,并让消费者选择自己更加青睐的互动方式。


数字化手段赋能


保持数字化进步是零售商利用晕轮效应吸引购物者的必修课。通过ICSC的数据显示,从2017年到2019年初,大约26%的消费者表示他们从线上下单,平均一个月内从实体店取货。


与消费者面对面的是诱发“晕轮效应”的良好契机,也是品牌和购物中心锁定胜局的关键,这个时候比拼的就是数字化整合能力,将诸如AI分析、自动化采集等新兴技术与实体店内的品质化服务相结合,更好地提升销售和品牌、项目价值。


据麦肯锡最近的分析表明,一些品牌通过使用地理空间分析等技术来整合全渠道运营模式,成功地扩大了晕轮效应的潜力,数字和物理的无缝衔接让67%的消费者在取货的同时产生附加消费。当然,在消费者进入店铺后,自动匹配的数据结果和个人风格/个性化定制之间或多或少还是会有一些误差。


人工智能可以完成很多人们无法完成的数据分析,助力消费者和销售之间的沟通互动。


Foxtrot是一个在线购物应用,以APP 的形式为消费者提供限量款商品以及“一小时必达”的配送服务并于2013年在芝加哥落成其实体商店,其始终坚持以数字技术的研发和应用为核心战略推动规模扩张。


“我们可以跟踪所有内容,因为我们的大多数客户都在使用我们的原生应用程序付款,”联合创始人兼品牌CEO LaVitola表示。 “因此,我们知道哪些客户在线购买以及哪些客户在商店购买。”


该零售商的APP显示,其全渠道客户每月大约可以完成八次交易。此外,40%的在线订单来自零售店半英里范围内的客户。这些数据使公司能够更好地预判消费需求并提供完整流畅的客户体验。


员工也要“全渠道”


零售企业正逐步跳出传统投资回报率(ROI)的思考框架,开始采用以消费者为中心的体验回报率(Return On Experience,简称ROX)策略,很多品牌和购物中心正在积极引导并奖励消费者从线上回归线下,体验实体店带来的高品质服务,但这只是其中一环。


作为体验、销售链条中的重要参与者,实体店的员工同样需要激励措施。


品牌或购物中心可以通过另一种方式增强“晕轮”体验感,即确保无论是在线或者线下产生交易,员工都可以获得销售认可(或提成)。


麦肯锡研究显示,一些商家正在推行相关措施,例如提取员工关联的工作手表中的所有交易数据,其中包括线上交易与线下销售。其目标就是让线上与线下产生密不可分的联系,真正发挥全渠道的一体化作用,随时随地为消费者提供优质、一致的服务体验。


具体而言,就是零售企业要逐步深入了解消费者的购物过程,筛选关键客户接触点和推动体验性消费的要素,同时加大投资直接影响消费互动及带动收益成效之相关领域。


与此同时,员工体验的重要性也不容忽视,因为客服人员与顾客互动并直接影响顾客体验的效果,也通常会造成赢得顾客喜爱与疏远顾客的区别。构建体验回报率框架将有助零售企业在探索具体顾客体验和员工体验设计时确定优先顺序,并且还可以深入了解对顾客最重要的事项。


正如UNTUCKit的联合创始人兼首席执行官Aaron Sanandres所说:“现在我们不仅可以利用数字渠道的优势,更有地产优势的加持。”未来的商业竞争力会在实体店中体现的更加明显。


结语


如今的消费者已经变得越来越“善变”,消费模式也变得越来越随机,因此很多零售商们也正在花费大笔资金和精力紧锣密鼓地建立起其全渠道运营模式。


对于消费者们来说,他们更加希望获得有“归属感”和“自豪感”的消费体验,正如上文中提到的那样,在满足他们的心理预期之后,晕轮效应会促使他们对于品牌更加认同并心甘情愿地在全场景进行更多的消费。


这种“晕轮效应”更加肯定了实体店在全渠道战略中的价值。无论是从线上还是从线下,一旦消费者认可品牌/购物中心的价值,后续交易额都会持续增加。全渠道消费者相比于“单渠道消费者”而言为品牌带来的延续性价值都是有目共睹的,特别是新兴零售商的店内收益增长率进一步支持了实体店的价值。


同时,从数据中可以看出,品牌和购物中心正在为线下场景提供分析设备以及其他数字化工具,以便更好地了解客户,同时创建专属“社交圈”以建立品牌忠诚度。对于实体原生的购物中心来说,则应该更加注重线上形象的建设,完成消费者“始终如一”的体验闭环。


今天的零售商拥有的客户数据比以往任何时候都多。专注于消费者行为的专家以及品牌和购物中心的各种经验告诉我们,每个购物渠道都会使另一个更有效,这不仅是对于“卖方”的优势加持,更是对于新时代消费者主张个性化、便捷消费的强效“药剂”。

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